Praxisbericht Edeka Otto: Intelligentes Design eines Supermarktes

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) steht durch die stetig steigenden Kosten im Einkauf und die gleichzeitig vom Endverbraucher erwarteten, möglichst günstigen Produktpreise zunehmend unter Druck. Händler müssen sich der
Herausforderung stellen, ihre Kunden nicht allein durch angemessene Produktpreise an das eigene Unternehmen binden zu können. Es gilt, zusätzliche Nutzwerte zu vermitteln: Die angenehme Einkaufsatmosphäre im Ladengeschäft zählt hierzu genauso, wie das auf die Kundschaft zugeschnittene Angebot einer breiten, tiefen, gut verfügbaren Produktpalette. Ein PROZEUS-Praxisprojekt zeigt: Methoden aus dem Category Management und Shopper Research helfen, die richtigen Nutzwerte zu identifizieren und optimal einzusetzen.

EDEKA Otto ist ein mittelständisches LEH-Familienunternehmen mit drei Supermärkten, von denen insbesondere der Markt in Bad Oeynhausen nach einem „Facelift“ vor sieben Jahren erneut in die Jahre gekommen war. Im Jahr 2010 sollte er erneut modernisiert werden, damit die Kunden am Point of Sale (POS) zukünftig wieder ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt vorfinden. Als Partner für die Realisierung wurde der Süßwarenhersteller Ferrero OHG mbH gewonnen. Ferrero Deutschland galt lange Zeit als vorbildliches Beispiel für eine erfolgreiche Internationalisierung in der Süßwarenbranche. Aktuell sind 28 profilierte Qualitätsmarken aus dem Hause Ferrero im Handel erhältlich – so auch bei EDEKA Otto in Bad Oeynhausen.

Hauptziel war die Umgestaltung des EDEKA Otto Marktes in einen frischen, modernen, freundlichen Supermarkt, der zu einem Kommunikations-Punkt für Kunden wird.

Zentraler Ausgangspunkt der Modernisierung war die Positionierung und das Hervorheben der Kategorie Süßwaren - einer für alle Shopper wichtigen Impulswarengruppe. Insbesondere die Optimierung der Warengruppe Schokowaren erfolgte unter Berücksichtigung der Projektstandards des Efficient Consumer Response (ECR) D-A-CH Category Management Prozesses. Entsprechend wurde das Stammregal nach dem „Ankermarkenprinzip“ neu strukturiert und anschließend im nahen Eingangsbereich, direkt nach der Kategorie Obst und Gemüse platziert. Hierdurch konnte man das Sales-Potenzial der Süßwaren voll ausschöpfen.

Zusätzlich wurde die Auswirkung dieser Optimierung auf den gesamten Supermarkt überprüft. Hierfür analysierten die Projektpartner unter anderem Kassendaten und nutzten weitere kundenbezogene Informationen. Diese gewann man über Kundenlaufanalysen und Kundenbefragungen. Schließlich wurden weitere Profit-Kategorien gemäß ihres Frischeaspekts im Supermarkt räumlich verlagert. Damit gelang es, dem EDEKA Otto Markt ein explizit auf die Kundenbedürfnisse in Bad Oeynhausen ausgerichtetes, neues Profil zu geben.

Die Herausforderung bei der Umsetzung bestand darin, den Nutzen für den Händler, den Hersteller und ganz entscheidend für den Käufer zu erhöhen.

Der Händler EDEKA Otto wollte sein Ladengeschäft über die shopperrelevante Profilierung eindeutig zu den Discountern abgrenzen sowie die Kundenloyalität nachhaltig stärken und hierüber Umsätze und Rohgewinn steigern. Der Hersteller Ferrero hatte das Ziel, den Absatz seiner Qualitätsmarken und damit den Umsatz zu steigern, sich gegenüber dem Wettbewerb in der Kategorie Süßwaren zu profilieren und neben dem reinen Warengeschäft zusätzlich als kompetenter Partner vom Handelspartner wahrgenommen zu werden. Den Kunden war insbesondere eine angenehme Einkaufsatmosphäre im Geschäft wichtig sowie das Vorhandensein eines adäquaten Produktangebots hinsichtlich Breite, Tiefe und Verfügbarkeit.

Bewährte Methoden aus dem Category Management Prozess und Shopper Research kamen erfolgreich zum Einsatz, um insbesondere den Nutzen für den Käufer signifikant zu erhöhen.

Es galt herauszufinden, wie sich die Kunden im alten Marktlayout bewegen, wie sie die Einkaufsatmosphäre subjektiv wahrnehmen und was gegebenenfalls zu verbessern ist. Damit das richtige Produktangebot nach Breite, Tiefe und Verfügbarkeit ermittelt werden konnte, wurden Sortimentsanalysen auf Basis von Marktforschungsdaten durchgeführt. Diese hatten konkrete Sortiments- und Platzierungsempfehlungen innerhalb der untersuchten Kategorie Süßwaren zum Ergebnis. Für die generell bessere „Auffindbarkeit“ der Kategorie Süßwaren im EDEKA Otto Supermarkt wurde eine Kundenlaufstudie durchgeführt: Man beobachtete 160 Käufer auf ihrem Einkaufsweg durch den Markt und notierte, wo sie entlang gelaufen sind, was sie auf ihrem Weg an Kategorien wahrgenommen haben und was sie letztlich an Produkten kauften. Durch das „Übereinanderlegen“ der einzelnen Kundenläufe ermittelte man dann, welche Bereiche im Markt gut und welche schlecht frequentiert waren. Unter Berücksichtigung der zusätzlich erhobenen soziodemographischen Käuferdaten, konnte schließlich eine klare Empfehlung für das zukünftige Marktlayout gegeben werden.

Win-win-Situation für alle: Zufriedene Kunden und deutlich steigende Umsätze nach Marktumbaue Umsätze nach Marktumbau

Befragungen der Kunden von EDEKA Otto nach der Umgestaltung des Marktes in Bad Oeynhausen haben gezeigt, dass die Ziele voll erreicht wurden: Durchgängig alle sind von dem neuen Marktlayout begeistert. Dies drückt sich auch in einem deutlich gestiegenen Umsatz von bis zu 40% in der Kategorie Süßwaren aus. Aufgrund des großen Erfolges möchte der Inhaber zusätzlich seine beiden EDEKA Supermärkte in Minden und Löhne sukzessive auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse umgestalten, wenn nicht sogar einen dieser Märkte komplett neu bauen.