Praxisberichte Nachhaltige Steigerung der Kundenzufriedenheit durch eine shopperorientierte Reorganisation des Edeka Otto Marktes in Bad Oeynhausen mit Schwerpunkt auf den Fokuskategorien Frische und Süßware

Das Unternehmen

EDEKA Otto ist ein Mittelständisches Lebensmittel-Einzelhandels Familienunternehmen (Einzelfirma), mit drei Supermärkten in Minden, Bad Oeynhausen und Löhne.

Die drei Märkte werden von Hans-Karl Otto, Inhaber und Geschäftsführer der EDEKA Otto Märkte, und seiner Frau Uta Otto geführt. Insgesamt besteht das Mitarbeiter-Team aus 111 Mitarbeitern, Voll- als auch Teilzeitkräfte.

Der Markt in Bad Oeynhausen ist vor 25 Jahren gebaut worden. Am 01.04.2001 hat Familie Otto den Markt von der ehemaligen COOP Minden Stadthagen übernommen. Nach einem Facelift vor 7Jahren ist der Markt „in die Jahre“ gekommen.

Die Projektpartner

Ferrero Deutschland wurde im September 1956 gegründet. Die zunächst unter dem Namen Assia GmbH firmierende Ferrero oHG mbH war lange Zeit das einzige Beispiel einer erfolgreichen Internationalisierung in der Süßwarenbranche. Als Standort wurde das 120 km von Frankfurt entfernt gelegene Stadtallendorf gewählt.

Die Produktion ihrer Erzeugnisse findet in ihrem Werk in Stadtallendorf statt. Die Ferrero Verwaltung befindet sich in Frankfurt am Main.

Etwa sieben Millionen Euro werden jährlich in die aufwändigen Qualitätskontrollen investiert. Ferrero Deutschland beschäftigt zur Zeit etwa 3.600 Mitarbeiter. Damit ist Ferrero der größte Arbeitgeber im Landkreis Marburg-Biedenkopf, Heimat ihrer Produktionsstätte Stadtallendorf. Der Jahresumsatz der gesamten Ferrero Gruppe beträgt derzeit mehr als 5,6 Milliarden Euro. Aktuell sind 28 profilierte Marken im Handel erhältlich.

Das Projekt

Kern dieses Projektes ist die Optimierung der Warengruppe Schokowaren unter Berücksichtigung der Projektstandards des ECR D-A-CH Category Management Prozesses im E neukauf Markt Bad Oeynhausen. Dabei soll neben der Optimierung in der Warengruppe auch die Auswirkung dieser Optimierung auf den Gesamtmarkt überprüft werden. Dazu werden neben der Datenanalyse der POS-Daten, wie z.B. der Kassendaten, auch kundenbezogene Informationen wie Kundenlaufanalysen, Kundenbefragungen etc. mit genutzt.

Inhalt des Projektes ist die Umgestaltung des Marktes in einen frischen, modernen, freundlichen Supermarkt und zu einem Kommunikations-Punkt für Kunden. Die Positionierung und das Hervorheben der Kategorie Süßwaren durch Platzierung des nach Ankermarkenprinzip neu strukturierten Stammregals im nahen Eingangsbereich direkt nach Obst und Gemüse, um das Sales-Potential dieser für alle Shopper wichtigen Impulswarengruppe voll auszuschöpfen, ist wichtigster Bestandteil des Projekts. Hinzu kommt die Verlagerung der Profit-Kategorien mit Schwerpunkt auf die Frische, um damit eine klare shopperrelevante Profilierung als Abgrenzung zum Discount zu erzielen.

Der Nutzen

- Steigerung des Umsatzes und des Rohgewinns.
- Klare shopperrelevante Profilierung der Einkaufsstätte.
- Abgrenzung und Differenzierung zum Discount.
- Nachhaltige Steigerung der Kundenloyalität.

Der Zeitrahmen

Gestartet wurde das Projekt am 01. Mai 2010. Der Umbau des Marktes erfolgte im Juli 2011.

Ausgangslage

Der Markt war durch die lange Zeit der Betreibung ohne gravierende Änderungen veraltet und entsprach nicht dem heutigen Anspruch der Kunden an eine moderne Einkaufsstätte.

Zielsetzung

Ziel des Projekts ist die Neupositionierung des Marktes. Damit die getroffenen Umbaumaßnahmen auch auf ein hohes Kundeninteresse stoßen, wurde
im Vorfeld besonderer Wert auf den Einsatz von CM Gedanken- und Konzepte gelegt. So wurden im Markt insbesondere die Fokuskategorien der Shopper besonders gestaltet und in Szene gesetzt. Hier spielen alle Frische- Kategorien und die Süßwaren mit ihrem „neuen“ Standort am Beginn des Kundenlaufs eine herausragende Rolle.

Durch den Frische-Ansatz und den Ausbau der Kundenkommunikation im Bistro soll ein weiterer deutlicher Abgrenzungspunkt zu den stark vertretenen Mitbewerbern (WEZ, Lidl, ALDI, Penny, Netto) gesetzt werden.

Trotz des immensen Aufwandes und der Zeitverzögerung im Projekt, waren alle Beteiligten mit dem Ergebnis sehr zufrieden. Jetzt muss der neu gestaltete Laden auch bei den Kunden gut ankommen. Erst dann hat sich der Einsatz in jeder Beziehung richtig gelohnt.

Broschüre Edeka Otto Märkte "Erfolgreiche Ladengestaltung mit Category Management und Shopper Research" (pdf)