eBusiness-Praxis für den Mittelstand.

ECR

Efficient Consumer Response

Der ECR-Ansatz verfolgt das Ziel, sämtliche Maßnahmen, die sich nicht nur innerhalb eines Unternehmens auswirken, sondern auch Einfluss auf die Partner entlang der logistischen Kette haben, gemeinsam mit diesen zu planen und durchzuführen. Das Kürzel ECR steht für Efficient Consumer Response und meint die Zusammenarbeit für eine bessere, schnellere und kostengünstigere Erfüllung von Verbraucherwünschen. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Ansatzpunkte für die Optimierung der Prozesse in der logistischen Kette und in der Filiale werden gesehen:

  • in der Standardisierung und elektronischen Übertragung von Daten zwischen den Geschäftspartnern
  • in Überlegungen zur Gestaltung der Absatzpolitik der Hersteller und Händler, z.B. Verkaufsaktionen.

ECR: Das ist auch Best Business Practice

ECR umfasst eine Reihe von Prozessempfehlungen in der Versorgungskette und in der Filiale, die als so genannte Best Business Practice gelten. Neben den Prozessabläufen werden auch Techniken und Standards festgelegt, die die Prozesse unterstützen sollen, etwa Identifikations- und Transaktionsstandards. ECR zielt auf die Optimierung der logistischen Kette und auf Kostenreduktion durch effiziente Prozesse. Die Prozessempfehlungen, die solche Maßnahmen beschreiben, gehören zur so genannten Supply Side (Lieferantenseite) von ECR. Andere Prozessempfehlungen beschäftigen sich mit der Absatzseite, mit Kundenwünschen sowie deren Erfüllung durch ein optimales Produktangebot (Sortiment). Dies sind Prozessempfehlungen der Demand Side, die auf eine Steigerung der Umsätze durch mehr Abverkauf zielen.

Supply Side: Bevorratung, Lager, Rücklauf - die logistische Seite des ECR-Konzepts

Prozessempfehlungen der Lieferantenseite zielen auf die effiziente Gestaltung und Steuerung der Warenströme vom Hersteller bis zum Konsumenten. Die logistische Seite des ECR-Konzeptes umfasst mehrere ECR-Methoden und Techniken. Unter dem Namen „Efficient Replenishment“ (effiziente Wiederbevorratung) werden verschiedene Prozesse zur Optimierung des Bestellwesens (Continuous Replenishment Programme) und des Warenflusses durch bestandslosen Warenumschlag (Cross Docking) zusammengefasst. Des Weiteren werden Empfehlungen in den Bereichen Palettenladehöhen und EAN 128-Transportetikett betrachtet. Ein Beispiel für eine Efficient-Replenishment-Methode ist das herstellergesteuerte Bestandsmanagement (VMI = Vendor Managed Inventory). Bei der Bestimmung von Mengen und der Entwicklung von Prognoseverfahren für das effiziente Wiederbevorraten von Lagern oder Filialen sollte die tatsächliche Nachfrage im Vordergrund stehen. Hierfür ist eine effiziente Kommunikation zwischen den Partnern unumgänglich. Grundlage dafür ist der Einblick in die Abverkaufsdaten und Bestände des Handels durch den Hersteller. Es existieren verschiedene Verfahrensweisen und Intensitäten, mit denen der Abverkaufsimpuls als Auslöser für Bestellungen eingesetzt werden kann und die Steuerung der Wiederbevorratung durch den Vorlieferanten erfolgt. VMI ist eine dieser Verwahrensweisen. Generiert der Hersteller die Bestellungen für den Handel auf Basis der Filial- und/oder Lagerbestände, der Filial- und/oder Lagerabgänge und geplanter Verkaufsfördermaßnahmen in den Verkaufsstellen, verwaltet er damit deren Bestand.

ECR - Optimierung der Wertschöpfungsketten

Demand Side (B2C): Die Kundenseite von ECR

Die Demand Side umfasst Methoden und Prozesse, die die Optimierung der Vermarktungsstrategien zum Inhalt haben. Als übergeordnete Vermarktungsstrategie ist Category Management (CM, Warengruppenmanagement) der Absatzseite zuzuordnen. Zentrales Element des Category Managements ist der Verbraucher. Der Category-Management-Prozess beschreibt, wie Kategorien (im Sinne von Warengruppen) aus Verbrauchersicht gebildet und gesteuert werden können. In einem mehrstufigen Prozess werden Abläufe, Methoden und Techniken beschrieben, die für die Optimierung der Steuerung einer Kategorie (Warengruppe) notwendig sind. Category Management bildet den organisatorischen Rahmen für alle anderen Basisprozesse der Absatzseite, wie „Effiziente Sortimente und Platzierung“, „Effiziente Promotion“ und „Effiziente Produkteinführung“. Eine Methode, die sowohl die Aspekte der optimierten Logistik (Supply Side) als auch die der Marketing-Seite behandelt, ist die Prozessempfehlung zur „optimalen Regalverfügbarkeit“ (Optimal Shelf Availability). Sie beschreibt die Methoden und Techniken, die notwendig sind, um die Fehlbestände in einer Filiale zu vermeiden. Eine zentrale Rolle spielen dabei der Austausch und die Analyse der Abverkaufs- und Bestandsdaten. Das ECR-Konzept hat sich in der Konsum- und Gebrauchsgüterbranche und in weiteren angrenzenden Branchen weltweit durchgesetzt.

Anwendungsgebiete der ECR-Prozessempfehlungen

Die ECR-Prozessempfehlungen decken mehrere Anwendungsgebiete ab – schwerpunktmäßig geht es um die Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zum Händler sowie um die Prozesse am eigentlichen Verkaufspunkt (Point of Sale, POS). Nichtsdestotrotz werden einige Methoden und Techniken auch an der Schnittstelle zum Vorlieferanten (Procurement) angewandt, wie z.B. die Prozessempfehlungen „Efficent Replenishment Upstream“ (effiziente Wiederbevorratung).

Internationalität des ECR-Konzepts

Obwohl das ECR-Konzept in den USA entwickelt wurde, ist es heute auch in Europa stark verbreitet. In Asien arbeiten mittlerweile ebenfalls viele Unternehmen nach den ECR-Prinzipien.

Investitionssicherheit von ECR

Die ECR-Methoden und Techniken basieren auf internationalen Standards. Sie werden kontinuierlich weiterentwickelt und neue Erkenntnisse aus der Praxis werden berücksichtigt. Eine Migration ist im Falle von größeren Veränderungen aber immer gewährleistet.

ECR: Kosten der Nutzung

Die Kosten für die Dokumentation der ECR-Prozessempfehlungen sind sehr überschaubar. Allerdings fallen weitere Aufwendungen für die Schaffung der Voraussetzungen für den Einsatz der ECR-Methoden und Techniken an. Hier sind insbesondere die Lizenzgebühren für eine ILN-Basisnummer zu nennen, die sich nach dem Umsatz des jeweiligen Unternehmens richten.

Zielgruppe von ECR

Das ECR-Konzept betrifft vor allem die unternehmensübergreifenden Prozesse und richtet sich hauptsächlich an das Management sowie an Fachexperten aus den Bereichen Logistik, Key Account Management, Customer Service etc.

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